O Timothy Leary tem uma frase que eu gosto muito e que uso frequentemente que é:
“Pense por você mesmo. Questione a autoridade”
Pode ser o governo? Pode. Mas também pode ser os seus hábitos de consumo e relação com as marcas.
Sempre fomos tratados como ovelhas. Somos levados para cima e para baixo, consumimos o que nos mandam. Dizem que o consumidor é soberano mas nunca deram voz para ele. Sério. Dinheiro não é voz. Escolher entre duas marcas de refrigerantes Cola é opção? Ou a opção seria perguntar o que você quer beber e esperar a sua resposta?
Ah! claro. Ao não comprar você está afirmando que prefere a outra marca. Que o produto da concorrência é ruim, certo? Muitas vezes sim. Outras não. A preguiça e o medo de mudar são os maiores aliados do Status Quo.
“Pense por você mesmo. Questione a autoridade”
Como podemos mudar isso? Deixando as pessoas falarem. Tratando-as com respeito e tentando aproximar as pessoas da marca das pessoas que a consomem. E esse respeito dá um poder real às pessoas. E, claro, às marcas. Com um custo menor, com filtros menores você consegue ouvir diretamente do seu consumidor o que ele pensa do seu cliente, da sua distribuição e da sua relação com ele.
Fala que eu te escuto? Sim. Mas eu respondo também. É hora dialogar e não de fingir que não ouve ou responder “lorem ipsum….” pela imprensa.
O Hugh McLeod tem outra frase ótima.
“Se você falasse com as pessoas do jeito que a publicidade fala com as pessoas, elas te dariam um soco na cara”
Para conversar os dois devem se ouvir. Você fala, eu escuto. Eu falo, você escuta. Parece fácil, né?
O mercado é difícil. É complicado convencer clientes de que é legal abrir a marca para um relacionamento com as pessoas que a consomem. Sempre esbarramos em algum índice Old School que acaba fazendo com que a ação acabe se tornando um frankenstein de broadcast e socialcast. Raras as vezes são as de diálogo real. É o eterno medo da perda de controle. E se falarem mal? Acontece com todo mundo e inclusive com a sua marca. Você tem uma opção ou vira de costas e finge que não sabe que estão falando de você ou entra na conversa e responde diretamente a essas pessoas. A Domino’s recentemente teve que falar com seu público no Twitter justamente para tentar evitar que o dano de um vídeo de funcionários sabotando os produtos que seriam servidos para as pessoas que iriam consumi-los fosse maior. Foi grande. Muito grande na verdade mas eles tiveram que se abrir para o diálogo da pior maneira. Numa crise. Mas se você já se relacionasse com seu público frequentemente, de forma aberta, seja por um blog, um fórum, Get Satisfaction ou Twitter, talvez os danos fossem menores. As pessoas já iriam procurar por você para saber a sua opinião.
E aí chegamos no ponto que eu queria chegar. Se temos que nos aproximar das pessoas que consomem nossas marcas e produtos, se elas já nos conhecem profundamente por que não falamos com elas direito? Digo, como pessoas e não como ovelhas. Sério. Estamos há 50 anos sendo tratados como ovelhas: “compre isso”, “compre aquilo”, e por aí vai. E o engraçado é que hoje eu vejo várias empresas trabalhando em redes sociais com essa mesma mentalidade. “Compre meu produto por que eu disse que é legal”
E aí vemos campanhas inteiras baseadas em Conteúdo Gerado pelo Consumidor (CGC) e que após acabar a verba daquele lançamento, as marcas viram as marcas para as pessoas que demonstraram interesse legítimo na sua marca. Porque parar quando está ficando bom?
Imagine continuar falando com esse público depois da campanha. E faça um paralelo rápido. Lembre de um amigo que você liga sempre para chamar para sair e ele nunca vai. Uma hora você para de chamar, certo? É exatamente como as empresas nos tratam e nós continuamos a seguí-las e obedecê-las. Faz algum sentido para você?
Então eu pergunto de novo. Por que parar quando está ficando bom? Você fez a campanha CGC, as pessoas participaram e você depois esquece delas e espera a próxima campanha. Será que os picos e vales da sua comunicação não seriam tão distantes se o diálogo continuasse? Eu acredito que não.
Quando eu era pequeno, eu adorava assistir ao seriado A feiticeira.
O marido da Samantha chamava-se James Stephen e era um publicitário.
Me lembro de uma frase dele que até hoje é uma máxima para mim:
“we must emphasize the obvious” (nós devemos enfatizar o óbvio).
Me lembro de algumas campanhas que o James criou para seus clientes que tinham commodities:
- para um ziper, ele apresentou o conceito “up & down”
- para uma sopa, “tchup & yummi”
- para um refrigerante, “ahhhh”
Segundo James, o benefício do produto deve ser enfatizado e parecer óbvio na comunicação. Um ziper bom, tem de subir e descer, uma sopa gostosa a gente deve fazer barulho ao tomá-la, um refri que refresca deve dar a sensação de satisfação.
Enfim, revivi o James aqui no blog por uma simples razão: quando buscamos uma causa para uma marca, devemos deixar de lado elocubrações criativas e ficar com o simples e óbvio. Ao ser óbvio, fica mais claro para as pessoas engajarem-se às marcas e passarem adiante aquilo que se identificaram.
Banco 30 horas. Sabe qual é? Um bom exemplo de algo óbvio: 24 horas pela web e 6 presencial.
Redeshop, Credicard, e tantos outros exemplos do bom uso do óbvio.
Faça um exercício simples: pense em três marcas que você gosta. Pensou?
Agora, pergunte-se qual é a causa de cada uma delas?
Você tem clareza delas? Se sim, nós e o publicitário James ficaremos felizes.
Se não, converse com um profissional que sabe a importância de ser óbvio para colaborar com o crescimento da sua marca.
Neste domingo pela manhã, me veio na memória uma pessoa que trabalhou comigo na Leo Burnett, e fazia mais de 10 anos que não tinha notícias, a Leticia.
Como estava online no Facebook, procurei pelo nome dela no buscador. Nada. Como não dispunha do e-mail, tive de me contentar em desistir.
Às 22 horas entrou uma mensagem do Facebook no meu e-mail informando que uma tal de Letícia com um sobrenome inglês queria me adicionar como amiga. Entrei na rede social e lá estava ela, a mesma pessoa, só que agora com sobrenome de casada. Coincidência? Poderia ser, mas na verdade ela chegou até mim, não por estar me procurando como eu estava, mas simplesmente porque viu minha foto entre os amigos de amigos da prima dela.
Ao aceitá-la no Facebook, notei que ela estava online. Iniciamos um chat no próprio Facebook e contamos as novidades da vida. Como acho chato o tempo de escrever e ler no chat, perguntei se ela tinha Skype, e então como tinha, nos desconectamos do FB. Depois de poucos cliques estávamos conversando via vídeo no Skype. Ela apresentou seus filhos, minha mulher veio conhecê-la, enfim, pudemos retomar uma boa conversa abandonada há muitos anos.
Papo vai papo vem, ela mencionou um produto de uma marca que os filhos usam que eu jamais conheci.
É aí que vejo o poder que os sites de redes sociais têm em conectar vidas, deixá-las dialogando, e estes formarão opinião e divulgarão idéias, produtos e marcas.
É gente escrevendo, lendo, vendo, ouvindo e falando com gente. Gente que fala de marcas com gente que compra marcas.
Enfim, se uma marca quer realmente participar de forma efetiva de redes sociais, ela deve dialogar, ela deve participar do Socialcast. A marca pode até usar blogs para divulgar, mas tem de ter claro que se usar um blogueiro terceirizado, que isto não é dialogar diretamente, é usar o “poder” de influência do blogueiro para tentar persuadir o seguidor.
Broadcast continuará existindo, Dialogar é possível. Socialcast é possível. Dialogue!
Acredito que uma das coisas mais difíceis em comunicação é rejuvenescer uma marca tradicional, quando a mudança se limita apenas à forma, não na essência e causa.
O melhor exemplo disto é o esforço que a Globo tenta fazer com o programa Fantástico. Muda-se o logotipo, a vinheta de abertura, alguns apresentadores, etc. mas lá no fundo, o programa continua com a mesma essência, representada pela fantasmagórica voz do Cid Moreira.
Neste último fim de semana o Fantástico mostrou uma matéria sobre redes sociais. A idéia era boa, uma boa oportunidade para mostrar uma de mudança de essência e abertura de diálogo para agregar um novo público. Mas não, foi apenas uma intenção, uma matéria. O velho Fantástico vestiu apenas uma roupa jovem e continuou com a velha essência: falar, sem ouvir, nem dialogar. Meu pai que é mais offline do que radinho de estádio sem pilha, achou interessante e “fantástico” esta tal de rede social na internet.
Será que já não é hora da Globo arriscar, inovar e dar seus microfones para um jovem reporter, plugado, para mostrar sob o ponto de vista dele o que é este universo das redes sociais, usando a TV como tela do ”bate papo” online?
Mas advinha quem fez a matéria? Sim, ele, o velho bom moço, Zeca Camargo, num bar com uma moçada que twitava enquanto ele pensava que era um jovem igual aos demais, sem entender o que realmente estava acontecendo enquanto ele falava e falava. No fim da reportagem, o apresentador (não o dialogador) deu um link para as pessoas seguirem o Fantástico no Twitter.
Mas advinha o que está lá? Não preciso nem dizer, né? Sim, uma ausência de diálogo e pouca abertura para mudanças no programa.
Valeu Fantástico! Vocês deram um bom exemplo de como o broadcast tradicional ainda está longe de compreender o que são as premissas do novo socialcast. Um dia, a Globo saberá dialogar, pois terá em seus quadros uma nova geração de profissionais do jornalismo, que nascerão e crescerão nestas novas mídias, sem os interesses de controle da velha senhora atual.
Este último final de semana foi cheio de jogos importantes pelos campeonatos estaduais. E no Domingo, enquanto eu assistia ao jogo Corinthians X São Paulo, uma coisa me chamou a atenção:
Do lado do Corinthians, quase 30 mil torcedores empurravam um time que no ano passado estava no fundo do poço, na segunda divisão do campeonato brasileiro.
Do lado do São Paulo talvez uns 3 mil fanáticos torcedores, de natureza não menos barulhenta e empolgada, incentivavam o seu clube a superar um rival jogando “em casa”.
Fora do estádio, uma tsunami de torcedores das duas equipes faziam a maior bagunça nas ruas e varandas da cidade. E ainda tinha uma pá de gente torcendo e narrando pelo Twitter.
Alguém tem dúvida que todos estes torcedores são apaixonados pelos seus clubes?
Pois é, isso me fez pensar: olhando para as torcidas do estádio, qual delas era a mais engajada com o clube, a do São Paulina que encarou a cota de ingressos ou a massa Corinthiana? E se eu considerasse a parte que não estava lá porque não conseguiu entrar no estádio ou simplesmente não quis comparecer presencialmente? Destes vários grupos, qual era o mais importante?
Do ponto de vista do marketing de engajamento, eu vejo uma oportunidade enorme que os clubes de futebol tem para se relacionar com seus torcedores. Mas só fazem campanha para sócio-torcedor…
E os patrocinadores? O que eles fazem para se relacionar com os torcedores? Sorteio de ingressos? Pô, peraí né!? Isso não gera engajamento. Isso é promoção. Não tem troca, diálogo, aprendizagem. Nada. É pá-pum.
Estes patrocinadores se satisfazem com a estampa nos uniformes. Não é pouco, não?
Alguns dizem que não fazem mais porque “está bom assim”. Outros ainda falam nas internas: “torcedor é um problema, briga muito”. Caramba, se acham um problema, não patrocinem um time de futebol. Escolham um time de vôlei (feminino! porque já tem briga no masculino de vez em quando), um mesa-tenista, uma triatleta etc. Assim o “risco” de ter problemas diminui.
A LG, por exemplo, patrocina o São Paulo há quase 8 anos (é uma das parcerias mais duradouras do futebol brasileiro, se não for a maior, agora que o Flamengo rompeu com a BR). E sabe o que ela declara fazer além de colocar a marca nos uniformes? Eu retirei a resposta do site da LG: “a LG está presente em toda comunicação visual do Estádio do Morumbi”. Bacana… mas e aí?
Eu acho pouco. Mais interessante do que estar no peito do torcedor (Ok, um bom time vende muitas camisas), seria aproveitar esta oportunidade para tentar ficar do lado de dentro do peito dos torcedores, apresentando consistentemente a causa e os valores da marca patrocinadora para os torcedores. Assim, se um dia ela deixar de patrocinar o time, o relacionamento entre ela e os torcedores (na minha opinião, um ótimo ativo a ser preservado) terá mais chances de perdurar, já que não dependerá mais do clube, mas do diálogo entre as partes interessadas.
O diálogo é o mais velho e saudável hábito humano esquecido pela publicidade.
A iChimps está aqui para lembrar aos clientes que a publicidade precisa ir além da simples participação e interação nos meios.
É preciso resgatar o poder do diálogo para formar uma melhor plataforma de engajamento e relacionamentos com a marca.
Dialogar com a diversidade humana e gerar relacionamentos é o nosso desafio. Assim podemos colaborar com agências e clientes dispostos a sair do lugar comum da publicidade hermética que só fala, mas teima em não ouvir, ignorando o poder da cooperação, colaboração e cocriação de pessoas que consomem marcas.
Se você já sente que sua marca está preparada para aprender a dialogar, inicie um diálogo agora: ligue para nós ou envie um e-mail.
Tem coisa mais chata do que está imprensa que só fala de crise, com tantas coisas boas acontecendo diariamente no planeta?
Acho difícil, mas até o último dos otimistas deve tomar cuidado para evitar os pensamentos negativos com tanto bombardeio de más notícias. A imprensa parece time de futebol de criança, onde um vai, todos vão, sem estratégia, tática e visão dos objetivos.
Se a boa e velha mídia se perde nos factoides criados habilmente pelo governo, pelos problems externos, pela ausência de reflexão sobre a situação sistemica vivida pela Terra, as mídias sociais prosperam com boas notícias entre amigos e grupos de empatia.
Amigo que chega na rede pessimista é logo posto de lado, como em qualquer festa onde os chatos são evitados. Desta forma, fica evidente o sentido colaborativo das mídias sociais, onde a regra social básica é compartilhar as coisas boas, pois as ruins já fazem parte de uma realidade estática e permanente gerada pela mídia tradicional.
Quer queira ou possa, mais e mais pessoas encontram nas redes sociais um porto seguro entre amigos para descansar da ostensiva vigília de problemas e crises fora do logon.
Hey Chimp! Reduza a crise ao que ela realmente é: um problema de poucos e uma oportunidade de muitos.
A palavra que mais ouvimos quando vamos a clientes propondo o diálogo interno e externo à empresa através de blogs é: medo.
Sempre nos pedem exemplos daquilo que dá certo. A IBM venceu o medo dialogando com os participantes internos para criar, desenvolver e manter vivo o blog na intranet.
Veja o vídeo abaixo, e repense a questão dos medos, inseguranças e outros sentimentos negativos em relação à perda de controle sobre os diálogos. Lembre-se que há muito mais a ganhar com o diálogo, pois ele gera a oportunidade de novas possibilidades de engajamentos entre os públicos internos e externos, num ambiente colaborativo.
Como pode ter gente que ainda não acredita no poder das redes sociais?
No nosso dia-a-dia verificamos pessoal e profissionalmente a facilidade que estas ferramentas geram para conectar gente.
Quer um exemplo simples, mas que demonstra a eficiência?
Este ano meu aniversário teve um sabor diferente. Centenas de pessoas que conheci neste quase meio século de vida, que vivem nas diferentes partes deste planeta, mandaram mensagens de felicidades.
Com certeza, Facebook, Orkut, LinkedIn, Plaxo, Twitter, MSN, AIM, blog, SMS, e-mail, entre outros, facilitaram a divulgação da data e a chegada da mensagem.
Até quem estava desaparecido fazia tempos apareceu depois de ficar sabendo via rede. É a prova do poder das redes conectando gente.
E você, já teve surpresas agradaveis da rede? Conte-nos. Abraço, Marcos
Continuação…
Acabei de publicar o post acima e recebi uma carta de aniversário da NET. Ela é o exemplo da comunicação que acreditamos ser ineficiente e portanto cara, pois não levou em conta o diálogo, e desagradou a pessoa no papel de cliente.
Como diz o ditado: o inferno está cheio de gente bem intencionada. Nós complementaríamos: gente que não dialoga e pensa que aquilo que é bom para elas é bom para todos.
A carta:
Ótima apresentação, bom texto, tudo quase perfeito. O detalhe do presente:
Presente de grego. Eu sou vegetariano. Pena que eles não dialoguem. A NET tem um departamento de Relacionamento com clientes numeroso. O que será que eles entendem por relacionamento?
