Um tal de Alexey Protasov registrou-se como Deus no Twitter.

Na última edição da revista Mundo estranho saiu uma resposta à pergunta de uma leitora: quantas orações Deus recebe por minuto?

A revista tomou por base apenas, eu escrevi apenas, três religiões monoteístas, fora as centenas e milhares de outras que têm muitos e muitos fiés, que também oram para seus Deuses, e calcularam o seguinte:

- Judeus = 14 milhões de fiéis = 6,79 milhões de preces por dia
- Cristãos = 2,1 bilhões = 2,52 bilhões de preces
- Muçulmanos = 1,5 bilhão = 5,92 bilhões de preces

Incluindo alguns outros fiéis e arredondando os números, concluímos que Deus receberia 8,5 bilhões de mensagens por dia, ou 5,9 milhões por minuto. Você há de convir comigo que os religiosos têm de ter mesmo muita fé para crer que Deus os ouve e mantém um diálogo com todos os fiéis.

Agora, imagine o seguinte: o que seria se o Alexey Protasov, o Deus do Twitter, fosse mesmo Deus, e todos 3,6 bilhões de fiéis (apenas dessas três religiões) acreditassem que ele pudesse ouví-los e responder aos posts? Estaríamos falando de 17 bilhões de preces e respostas, no mínimo, por dia. Imaginou?

Imaginar um meio de comunicação nessas proporções é complexo para qualquer expert em tecnologia, e qualquer financista e administrador especialista em modelos de negócios.
Porém, se acreditamos que o planeta deverá estar 100% conectado um dia, devemos abstrair das dificuldades que é imaginar tais proporções e sonhar grande.

Enquanto isso, a realidade é bem diferente.  Hoje o Twitter tem apenas alguns milhões de usuários e já fica baleiando, e para ter uma estrutura para atender aos bilhões de tuitadores, terá de ter outro modelo de negócios e outra infraestrutura tecnológica, e claro, Deus terá de ser convencido das mudanças e cobranças.

Uma coisa é certa: é impossível para um humano atender uma demanda como Deus no Twitter. Por isso, acredito que no futuro o Twitter terá uma acomodação natural e até um outro comportamento de uso, onde as pessoas encontrarão um melhor equilíbrio entre o número de seguidores e seguidos, se quiserem realmente manter um diálogo.

Enquanto esse deus humano brinca no twitter, nós aprendemos essa nova linguagem diariamente, e colocamos muita fé que ela seja uma facilitadora para que boas causas tragam mais felicidade ao nosso dia-a-dia.

Imaginem a cena: você comprou um produto e quase um ano depois este produto dá um problema e você manda para assistência técnica que conserta o produto e avisa como você pode se prevenir que esse problema volte a acontecer. Um mês depois, mesmo com toda a prevenção e seguindo à risca a indicação da Assistência, o problema volta a ocorrer e você leva novamente o produto para o conserto.

No dia seguinte, a empresa que fabrica o produto te liga e te oferece uma super promoção. Você trocar o seu produto por um novo apenas 1 ano depois. Como assim? Será que eles viram que o produto está sendo consertado e me ofereceram outro para sanar o problema? Não. Eles simplesmente não tem informação sobre o status atual do seu carro. Só tem que você comprou. Se estivessem dialogando com as pessoas que consomem seus produtos, teriam essa informação e saberiam como se aproximar delas sem parecer um maluco.

Eu fico abismado como muitas marcas não têm as ferramentas (ou cultura) básicas para uma comunicação mais eficiente. O que passa na cabeça da pessoa que comprou esse produto quando um ano depois recebem uma proposta dessas? Simples. Esse produto não é para durar muito tempo. É descartável. Se um ano depois você já o levou duas vezes até a assistência técnica e, enquanto o produto está sendo consertado, te ligam oferecendo um novo, não há muita coisa diferente para se pensar, certo?

Tudo isso poderia ser evitado usando apenas a comunicação interna e mudança cultural de transparência (essá é mais difícil, eu entendo). Porque a pessoa que telefonou oferecendo a super promoção não tem acesso ao seu histórico com o produto? Porque isso não importa. O que importa é vender e rápido. Essas pessoas têm metas de vendas e não de relacionamento. Por que a linha de corte não é para quem tinha produtos mais antigos e não com um ano de uso? Teoricamente esse produto deveria durar beeeeeem mais que um ano.

E assim, com uma comunicação atrapalhada, todos os milhões gastos em campanhas milionárias vão para o espaço e a sua marca acaba sendo danificada.

Essa história é real. Aconteceu comigo. E a marca em questão não foi revelada porque, honestamente, isso acontece muito mais do que deveria e com diversas marcas. Não acho justo crucificar uma marca apenas. Prefiro crucificar a prática.

Deixar o feed completo ou não? Esse é o dilema do RSS e acontece com os principais blogueiros quando começam a ter muitas visitas e notam que ganham um troco com anúncios sejam eles links patrocinados, banners ou o que seja.

A fórmula(?) é mais ou menos essa:

• RSS incompleto = mais visitas, mais eyeballs para anuncios e geeks irritados
• RSS completo = menos visitas, menos eyeballs e geeks fieis

No RSS completo você ganha um street cred, uma credibilidade dos seus pares blogueiros e faz pensar que você é um cara que tem senso de comunidade e tal. Já no RSS incompleto, você pode começar a ser criticado pelos seus pares que gostariam de receber suas atualizações no conforto do seu RSS Reader e não ter que entrar no seu site e lidar com todos aqueles widgets que apenas você acha interessante.

O blogueiro que coloca o RSS incompleto geralmente, pensa nele como uma manchete para atrair para a leitura. Uma capa da revista, uma orelha de livro e por aí vai. Claro, mais gente frequentando o seu blog é mais fácil vender mídia para as agências de Mídias Sociais que tentam misturar critérios old school com os novos ao vender a importância dos blogs para seus clientes.

Mas o que isso tem a ver com engajamento? Muita coisa. Até agora muita gente só considera que o RSS incompleto é para gerar mais visitas no blog e mais grana por anúncios.  Mas, numa conversa com o Anderson, notamos que a quantidade de comentários cai também. Blogs não são conversas? O discurso não é esse? Então porque limitamos as possibilidades das pessoas comentarem? É um questionamento válido. Como podemos potencializar os comentários? Leia Mais… »

Insightful e divertido!

Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Se a sua marca supre essa necessidade, ótimo. Você terá uma comunidade inteira perto da sua marca.
Isso não é de agora. Acontece desde sempre. Feudos, cidades, países se formaram em torno de uma necessidade comum, seja econômica, de segurança ou de idioma.
Muitas vezes são comunidades criadas apenas pela necessidade do ser humano de se relacionar.
E isso é que as marcas precisam entender. Elas são a parte dispensável da equação. Se a Apple começasse a oferecer produtos que não funcionam direito você acha que a comunidade que existe ao redor da marca continuaria? As pessoas, provavelmente não seriam fãs de uma marca que não supre a sua necessidade.
Isso acontece também em outras comunidades. Pense em uma lista de discussão. O que acontece quando ela começa a não ser legal? Começa a esvaziar e as pessoas migram para outra que atenda a sua necessidade. O que não faltam são exemplos sobre isso.

Então lembre-se do mantra das mídias sociais. Vai que as marcas começam a entender:
Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade…

Se isso é verdade, talvez explique o porque de algumas campanhas não conseguirem cativar as pessoas. Elas se colocam como o centro da comunidade e não como parte dela.

Agora é contar para todo mundo sobre o mantra das redes sociais e explicar para os clientes algo que li em um post do Bud Cadell quando perguntam o que ele faz:

Fomos chamados para fazer uma apresentação sobre engajamento na semana de comunicação da UniBan e eu fui lá apresentar a iChimps, seu modo de pensar e agir além de alguns cases.

A apresentação foi bem divertida com uma platéia atenta e participativa. No final rolaram umas perguntas bem relevantes e interessantes.

Na real essa é uma versão editada daquela apresentação pois tirei uns cases antigos (que não eram da iChimps) que estavam lá mais para ilustrar alguns pontos.

Optei por fazer uma apresentação focada em uma das coisas que eu acho mais curiosas nas campanhas de hoje em dia: quando as pessoas se associam à marca, a comunicação para. É estranho mas isso acontece com frequência. Por que parar quando está ficando bom?

Algumas observações:

Reutilizei alguns slides de uma outra apresentação que fiz sobre “Blogs e redes sociais para pequenas empresas” que são ótimos para contextualizar.

Usei frases do Mike Arauz e do Hugh McLeod.

E para os designers a fonte usada é Alte Haas Grotesk.

E um agradecimento especial à Heleni Passos, diretora de planejamento da Rapp, pelo convite e pela oportunidade.

Eu gosto muito do blog do Mike Arauz. Ele, em uma frase (que ilustra esse post), acabou com essa história de que as pessoas se envolvem com as marcas porque amam as marcas.

“Se eu falar da sua marca para os amigos no facebook é porque eu gosto dos meus amigos e não da sua marca”

E é verdade. Independente do nome se é Social Currency (de acordo com o Rushkoff) ou Whuffie (de acordo com Cory Doctorow e explicado pelo Cris Dias e Miguel Cavalcanti) o que acontece é que se o seu produto é bom e ele vai servir como moeda/status entre os meus amigos eu vou falar dela. Principalmente para que os meus amigos ao usarem a marca e lembrarem de mim vão me posicionar  melhor em um ranking social em relação a aquele tema. Ou seja, ao ser solícito e estar disponível para as pessoas, você será mais lembrado quando algo relacionado a aquele tema voltar a tona.

Isso, basicamente, se aplica ao contato entre pessoas mas pode ser expandido para o mundo das marcas. Claro que, no caso, teremos as pessoas que gerenciam a marca/produto e as pessoas que consomem a marca/produto.

Mas e se você mantivesse contato real e frequente com essas pessoas, será que elas não poderiam começar a gostar da sua marca porque você as trata como pessoas e não como ovelhas?

Foto de randomduck

O mercado é difícil. É complicado convencer clientes de que é legal abrir a marca para um relacionamento com as pessoas que a consomem. Sempre esbarramos em algum índice Old School que acaba fazendo com que a ação acabe se tornando um frankenstein de broadcast e socialcast. Raras as vezes são as de diálogo real. É o eterno medo da perda de controle. E se falarem mal? Acontece com todo mundo e inclusive com a sua marca. Você tem uma opção ou vira de costas e finge que não sabe que estão falando de você ou entra na conversa e responde diretamente a essas pessoas. A Domino’s recentemente teve que falar com seu público no Twitter justamente para tentar evitar que o dano de um vídeo de funcionários sabotando os produtos que seriam servidos para as pessoas que iriam consumi-los fosse maior. Foi grande. Muito grande na verdade mas eles tiveram que se abrir para o diálogo da pior maneira. Numa crise. Mas se você já se relacionasse com seu público frequentemente, de forma aberta, seja por um blog, um fórum, Get Satisfaction ou Twitter, talvez os danos fossem menores. As pessoas já iriam procurar por você para saber a sua opinião.

E aí chegamos no ponto que eu queria chegar. Se temos que nos aproximar das pessoas que consomem nossas marcas e produtos, se elas já nos conhecem profundamente por que não falamos com elas direito? Digo, como pessoas e não como ovelhas. Sério. Estamos há 50 anos sendo tratados como ovelhas: “compre isso”, “compre aquilo”, e por aí vai. E o engraçado é que hoje eu vejo várias empresas trabalhando em redes sociais com essa mesma mentalidade. “Compre meu produto por que eu disse que é legal”

E aí vemos campanhas inteiras baseadas em Conteúdo Gerado pelo Consumidor (CGC) e que após acabar a verba daquele lançamento, as marcas viram as marcas para as pessoas que demonstraram interesse legítimo na sua marca. Porque parar quando está ficando bom?
Imagine continuar falando com esse público depois da campanha. E faça um paralelo rápido. Lembre de um amigo que você liga sempre para chamar para sair e ele nunca vai. Uma hora você para de chamar, certo? É exatamente como as empresas nos tratam e nós continuamos a seguí-las e obedecê-las. Faz algum sentido para você?

Então eu pergunto de novo. Por que parar quando está ficando bom? Você fez a campanha CGC, as pessoas participaram e você depois esquece delas e espera a próxima campanha. Será que os picos e vales da sua comunicação não seriam tão distantes se o diálogo continuasse? Eu acredito que não.

Neste domingo pela manhã, me veio na memória uma pessoa que trabalhou comigo na Leo Burnett, e fazia mais de 10 anos que não tinha notícias, a Leticia.

Como estava online no Facebook, procurei pelo nome dela no buscador. Nada. Como não dispunha do e-mail, tive de me contentar em desistir.

Às 22 horas entrou uma mensagem do Facebook no meu e-mail informando que uma tal de Letícia com um sobrenome inglês queria me adicionar como amiga. Entrei na rede social e lá estava ela, a mesma pessoa, só que agora com sobrenome de casada. Coincidência? Poderia ser, mas na verdade ela chegou até mim, não por estar me procurando como eu estava, mas simplesmente porque viu minha foto entre os amigos de amigos da prima dela.

Ao aceitá-la no Facebook, notei que ela estava online. Iniciamos um chat no próprio Facebook e contamos as novidades da vida. Como acho chato o tempo de escrever e ler no chat, perguntei se ela tinha Skype, e então como tinha, nos desconectamos do FB. Depois de poucos cliques estávamos conversando via vídeo no Skype. Ela apresentou seus filhos, minha mulher veio conhecê-la, enfim, pudemos retomar uma boa conversa abandonada há muitos anos.

Papo vai papo vem, ela mencionou um produto de uma marca que os filhos usam que eu jamais conheci.
É aí que vejo o poder que os sites de redes sociais têm em conectar vidas, deixá-las dialogando, e estes formarão  opinião e divulgarão idéias, produtos e marcas.

É gente escrevendo, lendo, vendo, ouvindo e falando com gente. Gente que fala de marcas com gente que compra marcas.

Enfim, se uma marca quer realmente participar de forma efetiva de redes sociais, ela deve dialogar, ela deve participar do Socialcast. A marca pode até usar blogs para divulgar, mas tem de ter claro que se usar um blogueiro terceirizado, que isto não é dialogar diretamente, é usar o “poder” de influência do blogueiro para tentar persuadir o seguidor.

Broadcast continuará existindo, Dialogar é possível. Socialcast é possível. Dialogue!

Este último final de semana foi cheio de jogos importantes pelos campeonatos estaduais. E no Domingo, enquanto eu assistia ao jogo Corinthians X São Paulo, uma coisa me chamou a atenção:

Do lado do Corinthians, quase 30 mil torcedores empurravam um time que no ano passado estava no fundo do poço, na segunda divisão do campeonato brasileiro.

Do lado do São Paulo talvez uns 3 mil fanáticos torcedores, de natureza não menos barulhenta e empolgada, incentivavam o seu clube a superar um rival jogando “em casa”.

Fora do estádio, uma tsunami de torcedores das duas equipes faziam a maior bagunça nas ruas e varandas da cidade. E ainda tinha uma pá de gente torcendo e narrando pelo Twitter.

Alguém tem dúvida que todos estes torcedores são apaixonados pelos seus clubes?

Pois é, isso me fez pensar: olhando para as torcidas do estádio, qual delas era a mais engajada com o clube, a do São Paulina que encarou a cota de ingressos ou a massa Corinthiana? E se eu considerasse a parte que não estava lá porque não conseguiu entrar no estádio ou simplesmente não quis comparecer presencialmente? Destes vários grupos, qual era o mais importante?

Do ponto de vista do marketing de engajamento, eu vejo uma oportunidade enorme que os clubes de futebol tem para se relacionar com seus torcedores. Mas só fazem campanha para sócio-torcedor…

E os patrocinadores? O que eles fazem para se relacionar com os torcedores? Sorteio de ingressos? Pô, peraí né!? Isso não gera engajamento. Isso é promoção. Não tem troca, diálogo, aprendizagem. Nada. É pá-pum.

Estes patrocinadores se satisfazem com a estampa nos uniformes. Não é pouco, não?

Alguns dizem que não fazem mais porque “está bom assim”. Outros ainda falam nas internas: “torcedor é um problema, briga muito”. Caramba, se acham um problema, não patrocinem um time de futebol. Escolham um time de vôlei (feminino! porque já tem briga no masculino de vez em quando), um mesa-tenista, uma triatleta etc. Assim o “risco” de ter problemas diminui.

A LG, por exemplo, patrocina o São Paulo há quase 8 anos (é uma das parcerias mais duradouras do futebol brasileiro, se não for a maior, agora que o Flamengo rompeu com a BR). E sabe o que ela declara fazer além de colocar a marca nos uniformes? Eu retirei a resposta do site da LG: “a LG está presente em toda comunicação visual do Estádio do Morumbi”. Bacana… mas e aí?

Eu acho pouco. Mais interessante do que estar no peito do torcedor (Ok, um bom time vende muitas camisas), seria aproveitar esta oportunidade para tentar ficar do lado de dentro do peito dos torcedores, apresentando consistentemente a causa e os valores da marca patrocinadora para os torcedores. Assim, se um dia ela deixar de patrocinar o time, o relacionamento entre ela e os torcedores (na minha opinião, um ótimo ativo a ser preservado) terá mais chances de perdurar, já que não dependerá mais do clube, mas do diálogo entre as partes interessadas.

Charge: Arthur Fujji

Abs
Marcelo