Um tal de Alexey Protasov registrou-se como Deus no Twitter.

Na última edição da revista Mundo estranho saiu uma resposta à pergunta de uma leitora: quantas orações Deus recebe por minuto?

A revista tomou por base apenas, eu escrevi apenas, três religiões monoteístas, fora as centenas e milhares de outras que têm muitos e muitos fiés, que também oram para seus Deuses, e calcularam o seguinte:

- Judeus = 14 milhões de fiéis = 6,79 milhões de preces por dia
- Cristãos = 2,1 bilhões = 2,52 bilhões de preces
- Muçulmanos = 1,5 bilhão = 5,92 bilhões de preces

Incluindo alguns outros fiéis e arredondando os números, concluímos que Deus receberia 8,5 bilhões de mensagens por dia, ou 5,9 milhões por minuto. Você há de convir comigo que os religiosos têm de ter mesmo muita fé para crer que Deus os ouve e mantém um diálogo com todos os fiéis.

Agora, imagine o seguinte: o que seria se o Alexey Protasov, o Deus do Twitter, fosse mesmo Deus, e todos 3,6 bilhões de fiéis (apenas dessas três religiões) acreditassem que ele pudesse ouví-los e responder aos posts? Estaríamos falando de 17 bilhões de preces e respostas, no mínimo, por dia. Imaginou?

Imaginar um meio de comunicação nessas proporções é complexo para qualquer expert em tecnologia, e qualquer financista e administrador especialista em modelos de negócios.
Porém, se acreditamos que o planeta deverá estar 100% conectado um dia, devemos abstrair das dificuldades que é imaginar tais proporções e sonhar grande.

Enquanto isso, a realidade é bem diferente.  Hoje o Twitter tem apenas alguns milhões de usuários e já fica baleiando, e para ter uma estrutura para atender aos bilhões de tuitadores, terá de ter outro modelo de negócios e outra infraestrutura tecnológica, e claro, Deus terá de ser convencido das mudanças e cobranças.

Uma coisa é certa: é impossível para um humano atender uma demanda como Deus no Twitter. Por isso, acredito que no futuro o Twitter terá uma acomodação natural e até um outro comportamento de uso, onde as pessoas encontrarão um melhor equilíbrio entre o número de seguidores e seguidos, se quiserem realmente manter um diálogo.

Enquanto esse deus humano brinca no twitter, nós aprendemos essa nova linguagem diariamente, e colocamos muita fé que ela seja uma facilitadora para que boas causas tragam mais felicidade ao nosso dia-a-dia.

Ligo o rádio e escuto alguém falando em mídias sociais e redes sociais. Ligo a TV, e pimba! Alguém falando nelas. As revistas de negócios, de comportamento, semanais, de publicidade, também trazem artigos e mais artigos. Os jornais publicam páginas e páginas sobre o tema. Nos eventos é assunto repetitivo. Os políticos então, não só falam, como fazem muitas besteiras no desespero de querer falar para conseguir votos.

Parece uma neurose coletiva: está todo mundo falando de mídias sociais e redes sociais.
Está todo mundo de olho em como faturar em cima das redes sociais. Que perigo para as empresas e marcas sérias!

Cuidado! Isso não é uma moda, veio para ficar. Portanto, evite tomar decisões afobadas, exija conhecimento estratégico de comunicação e de construção de marca daqueles que vierem lhe apresentar propostas.

A iChimps nasceu do desejo dos sócios de fazer um bom trabalho em comunicação e marcas, sério, responsável, ético.
Não queremos trabalhar para empresas predadoras, sem consciência das consequências do que prometem. Queremos trabalhar para empresas walk-the-talk, que querem aprender com o diálogo para cada serem ainda melhores.
Acreditamos que as mídias sociais e as redes sociais são compromissos sociais das marcas, e portanto devem fazer parte de uma estratégia geral e plano de ações.
Construímos nosso negócio cuidadosamente, passo-a-passo, com respeito às marcas e abertura para aprender através do diálogo com todos aqueles que coexistem nas redes sociais.

Hoje nos encontramos numa situação diferente de um ano atrás quando nós começamos e muitos falavam de divulgação em redes sociais e poucos falavam de diálogo.
Percebemos que hoje muitos prometem, alguns até se dizem experts em mídias sociais. Obama´s boys não faltam no mercado, vendem a importância do diálogo, mas no fundo apenas interagem ou conversam, sem aproveitar a riqueza de construir novos conhecimentos para as marcas e negócios através do diálogo.
Para nós, a presença de uma marca e negócio nas mídias sociais e redes sociais é uma estratégia de continuidade, não apenas de oportunidade. 

Preste bem atenção no que vou escrever aqui: nos próximos três meses sua empresa será abordada por alguém que irá propor um trabalho nas mídias sociais e redes sociais, possivelmente a preços bem convidativos, para uma ação rápida e impactante, viral até.
Antes de dizer sim a qualquer proposta, nosso conselho para você é fazer-se uma simples pergunta: se eu não fizer nada do que estão me propondo, o que eu ganho?

Independentemente da resposta que vier na sua mente, sinta-se a vontade para nos consultar e ouvir nosso ponto de vista.

Há uma década a imprensa falava da revolução da Internet, do conteúdo digital e da interatividade. Os publicitários viram que aquela poderia ser a melhor maneira de fidelizar os clientes e as marcas, e alguns até começaram a estudar a fundo o meio digital.

Agora, pare e pense no que está ocorrendo neste momento.
A imprensa fala muito de mídias e redes sociais na Internet. Os publicitários falam de diálogo e engajamento. E mais uma vez, alguns poucos estão realmente se dedicando a aprender a fundo a comunicação social em meios digitais e também como facilitar o relacionamento entre as marcas e os mais diversos públicos.

Houve alguma revolução? Não. Houve apenas uma evolução nas ferramentas de comunicação social, e claro, os usuários delas também evoluiu.

Mas, se os meios evoluíram bastante, a mentalidade de aprender através do diálogo nem tanto. É muito comum ver clientes e publicitários presos a velhos paradigmas da comunicação, avessos a ouvirem, cocriarem, e muito menos a aceitarem a colaboração das pessoas, consumidores ou não.

Fica aqui o desafio aos novos e velhos publicitários: que tal incluir todas as possibilidades de comunicações no planejamento visando gerar mais oportunidades para que as pessoas possam se engajar e participar das marcas?

Ideais ou ideias? A resposta é ambas.
Mas atenção: ideais podem se tornar meras ideias se faltar planejamento e ação para realizá-los.

Toda marca tem um ideal, uma essência, uma causa, uma bandeira. Para algumas pessoas isso é óbvio, para outras algo intangível e distante. Para nós, o cotidiano.

Todo trabalho que fazemos para um cliente começa com o processo de aprofundamento na marca para que, a partir de seu ideal, seu núcleo, possamos criar ideias, planejar, produzir, e dialogar com pessoas.

Sim, eu disse pessoas. Acreditar que uma marca tem que falar apenas para consumidores é coisa do passado.
Tem muita gente que fala de certa marca, gera e forma opiniões, sem jamais tê-la consumido. Não é consumidor, mas uma pessoa que tem opinião sobre a marca.
Para nosso trabalho, dialogar com quem tem interesse pela marca, quem é contra ela, quem é indiferente e desinteressado, é também importante para aprender quais são seus ideais e o que percebem das marcas.

Buda dizia: “aprender é mudar”. Para nós, aprender é uma possibilidade para mudar crenças, as nossas principalmente, pois precisamos nos livrar de qualquer pré-conceito antes de poder pretender encontrar a causa de uma marca, seu ideal.

E você, se dá ao trabalho de seguir uma disciplina assim quando trabalha com os ideais de suas marcas?

Todos estão surdos. É o título de uma música do Roberto Carlos e também tem um pouco de verdade. Por que tem muita gente falando e pouca gente ouvindo.
Se pararmos para pensar, essa revolução tecnológica que facilita a nossa conversa e tudo mais não tem sido tão bem aproveitada. Reclamamos que as empresas não nos ouvem, que elas não querem conversar e que a tecnologia permite que esse diálogo aconteça e tal. Mas e nós? Nós estamos conversando? Nós estamos ouvindo? Muitos realmente estão. Mas não todos.

Faça um teste: fique 3 dias sem acessar o Twitter. Você sentirá mais falta de twittar ou de ler os tweets dos outros?
Acredito que muitos sentirão mais falta de compartilhar as suas experiências.

Pense agora em grandes perfis do Twitter. Esses com milhares de seguidores e que seguem milhares de pessoas também. O Guy Kawasaki diz que segue todo mundo que o segue. Hoje ele segue mais de 124 mil pessoas. Você realmente acha que essas pessoas conversam com os seus seguidores? Imagine duas mil pessoas enviando mensagens para você por dia. Quantas você responderia?
O ponto é que falamos mal da postura das empresas mas na primeira chance que temos de replicar o modelo de broadcast (um para muitos) nós o fazemos.
Algumas pessoas vão falar: “Ah! mas empresas têm dinheiro e podem contratar pessoas e empresas para conversar com seus clientes”. Ok. Concordo.
Mas antes disso, a empresa tem a cultura de usar essas informações conseguidas em conversas? Não estou falando de Focus Groups. Mas, sim, de conversas. Aquilo que acontece quando uma pessoa fala, outra escuta e depois os papéis se invertem e, somando os pontos de vista, chega-se a um novo nível de conhecimento que é a soma das experiências.
O problema das empresas é o mesmo que o de alguns imigrantes digitais: é cultural.
Empresas têm audição seletiva. Só ouvem quando e o que lhes convém. E falam sempre que podem. Essa é a cultura delas. Outras empresas, mais abertas não têm problemas em ouvir, dialogar e tentar melhorar baseado nessas conversas.
Substitua a palavra “Empresas” por “Pessoas” no parágrafo anterior e vai ver que o Twitter, na verdade, aproxima as pessoas e as empresas no desejo de serem broadcasters.
Quando vamos começar a ouvir mais?

Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Se a sua marca supre essa necessidade, ótimo. Você terá uma comunidade inteira perto da sua marca.
Isso não é de agora. Acontece desde sempre. Feudos, cidades, países se formaram em torno de uma necessidade comum, seja econômica, de segurança ou de idioma.
Muitas vezes são comunidades criadas apenas pela necessidade do ser humano de se relacionar.
E isso é que as marcas precisam entender. Elas são a parte dispensável da equação. Se a Apple começasse a oferecer produtos que não funcionam direito você acha que a comunidade que existe ao redor da marca continuaria? As pessoas, provavelmente não seriam fãs de uma marca que não supre a sua necessidade.
Isso acontece também em outras comunidades. Pense em uma lista de discussão. O que acontece quando ela começa a não ser legal? Começa a esvaziar e as pessoas migram para outra que atenda a sua necessidade. O que não faltam são exemplos sobre isso.

Então lembre-se do mantra das mídias sociais. Vai que as marcas começam a entender:
Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade…

Se isso é verdade, talvez explique o porque de algumas campanhas não conseguirem cativar as pessoas. Elas se colocam como o centro da comunidade e não como parte dela.

Agora é contar para todo mundo sobre o mantra das redes sociais e explicar para os clientes algo que li em um post do Bud Cadell quando perguntam o que ele faz:

Fomos chamados para fazer uma apresentação sobre engajamento na semana de comunicação da UniBan e eu fui lá apresentar a iChimps, seu modo de pensar e agir além de alguns cases.

A apresentação foi bem divertida com uma platéia atenta e participativa. No final rolaram umas perguntas bem relevantes e interessantes.

Na real essa é uma versão editada daquela apresentação pois tirei uns cases antigos (que não eram da iChimps) que estavam lá mais para ilustrar alguns pontos.

Optei por fazer uma apresentação focada em uma das coisas que eu acho mais curiosas nas campanhas de hoje em dia: quando as pessoas se associam à marca, a comunicação para. É estranho mas isso acontece com frequência. Por que parar quando está ficando bom?

Algumas observações:

Reutilizei alguns slides de uma outra apresentação que fiz sobre “Blogs e redes sociais para pequenas empresas” que são ótimos para contextualizar.

Usei frases do Mike Arauz e do Hugh McLeod.

E para os designers a fonte usada é Alte Haas Grotesk.

E um agradecimento especial à Heleni Passos, diretora de planejamento da Rapp, pelo convite e pela oportunidade.

Eu gosto muito do blog do Mike Arauz. Ele, em uma frase (que ilustra esse post), acabou com essa história de que as pessoas se envolvem com as marcas porque amam as marcas.

“Se eu falar da sua marca para os amigos no facebook é porque eu gosto dos meus amigos e não da sua marca”

E é verdade. Independente do nome se é Social Currency (de acordo com o Rushkoff) ou Whuffie (de acordo com Cory Doctorow e explicado pelo Cris Dias e Miguel Cavalcanti) o que acontece é que se o seu produto é bom e ele vai servir como moeda/status entre os meus amigos eu vou falar dela. Principalmente para que os meus amigos ao usarem a marca e lembrarem de mim vão me posicionar  melhor em um ranking social em relação a aquele tema. Ou seja, ao ser solícito e estar disponível para as pessoas, você será mais lembrado quando algo relacionado a aquele tema voltar a tona.

Isso, basicamente, se aplica ao contato entre pessoas mas pode ser expandido para o mundo das marcas. Claro que, no caso, teremos as pessoas que gerenciam a marca/produto e as pessoas que consomem a marca/produto.

Mas e se você mantivesse contato real e frequente com essas pessoas, será que elas não poderiam começar a gostar da sua marca porque você as trata como pessoas e não como ovelhas?

Foto de Jule Berlin

O Timothy Leary tem uma frase que eu gosto muito e que uso frequentemente que é:

“Pense por você mesmo. Questione a autoridade”

Pode ser o governo? Pode. Mas também pode ser os seus hábitos de consumo e relação com as marcas.
Sempre fomos tratados como ovelhas. Somos levados para cima e para baixo, consumimos o que nos mandam. Dizem que o consumidor é soberano mas nunca deram voz para ele. Sério. Dinheiro não é voz. Escolher entre duas marcas de refrigerantes Cola é opção? Ou a opção seria perguntar o que você quer beber e esperar a sua resposta?
Ah! claro. Ao não comprar você está afirmando que prefere a outra marca. Que o produto da concorrência é ruim, certo? Muitas vezes sim. Outras não. A preguiça e o medo de mudar são os maiores aliados do Status Quo.

“Pense por você mesmo. Questione a autoridade”

Como podemos mudar isso? Deixando as pessoas falarem. Tratando-as com respeito e tentando aproximar as pessoas da marca das pessoas que a consomem. E esse respeito dá um poder real às pessoas. E, claro, às marcas. Com um custo menor, com filtros menores você consegue ouvir diretamente do seu consumidor o que ele pensa do seu cliente, da sua distribuição e da sua relação com ele.

Fala que eu te escuto? Sim. Mas eu respondo também. É hora dialogar e não de fingir que não ouve ou responder “lorem ipsum….” pela imprensa.
O Hugh McLeod tem outra frase ótima.

“Se você falasse com as pessoas do jeito que a publicidade fala com as pessoas, elas te dariam um soco na cara”

Para conversar os dois devem se ouvir. Você fala, eu escuto. Eu falo, você escuta. Parece fácil, né?

Foto de randomduck

O mercado é difícil. É complicado convencer clientes de que é legal abrir a marca para um relacionamento com as pessoas que a consomem. Sempre esbarramos em algum índice Old School que acaba fazendo com que a ação acabe se tornando um frankenstein de broadcast e socialcast. Raras as vezes são as de diálogo real. É o eterno medo da perda de controle. E se falarem mal? Acontece com todo mundo e inclusive com a sua marca. Você tem uma opção ou vira de costas e finge que não sabe que estão falando de você ou entra na conversa e responde diretamente a essas pessoas. A Domino’s recentemente teve que falar com seu público no Twitter justamente para tentar evitar que o dano de um vídeo de funcionários sabotando os produtos que seriam servidos para as pessoas que iriam consumi-los fosse maior. Foi grande. Muito grande na verdade mas eles tiveram que se abrir para o diálogo da pior maneira. Numa crise. Mas se você já se relacionasse com seu público frequentemente, de forma aberta, seja por um blog, um fórum, Get Satisfaction ou Twitter, talvez os danos fossem menores. As pessoas já iriam procurar por você para saber a sua opinião.

E aí chegamos no ponto que eu queria chegar. Se temos que nos aproximar das pessoas que consomem nossas marcas e produtos, se elas já nos conhecem profundamente por que não falamos com elas direito? Digo, como pessoas e não como ovelhas. Sério. Estamos há 50 anos sendo tratados como ovelhas: “compre isso”, “compre aquilo”, e por aí vai. E o engraçado é que hoje eu vejo várias empresas trabalhando em redes sociais com essa mesma mentalidade. “Compre meu produto por que eu disse que é legal”

E aí vemos campanhas inteiras baseadas em Conteúdo Gerado pelo Consumidor (CGC) e que após acabar a verba daquele lançamento, as marcas viram as marcas para as pessoas que demonstraram interesse legítimo na sua marca. Porque parar quando está ficando bom?
Imagine continuar falando com esse público depois da campanha. E faça um paralelo rápido. Lembre de um amigo que você liga sempre para chamar para sair e ele nunca vai. Uma hora você para de chamar, certo? É exatamente como as empresas nos tratam e nós continuamos a seguí-las e obedecê-las. Faz algum sentido para você?

Então eu pergunto de novo. Por que parar quando está ficando bom? Você fez a campanha CGC, as pessoas participaram e você depois esquece delas e espera a próxima campanha. Será que os picos e vales da sua comunicação não seriam tão distantes se o diálogo continuasse? Eu acredito que não.