Todos estão surdos. É o título de uma música do Roberto Carlos e também tem um pouco de verdade. Por que tem muita gente falando e pouca gente ouvindo.
Se pararmos para pensar, essa revolução tecnológica que facilita a nossa conversa e tudo mais não tem sido tão bem aproveitada. Reclamamos que as empresas não nos ouvem, que elas não querem conversar e que a tecnologia permite que esse diálogo aconteça e tal. Mas e nós? Nós estamos conversando? Nós estamos ouvindo? Muitos realmente estão. Mas não todos.

Faça um teste: fique 3 dias sem acessar o Twitter. Você sentirá mais falta de twittar ou de ler os tweets dos outros?
Acredito que muitos sentirão mais falta de compartilhar as suas experiências.

Pense agora em grandes perfis do Twitter. Esses com milhares de seguidores e que seguem milhares de pessoas também. O Guy Kawasaki diz que segue todo mundo que o segue. Hoje ele segue mais de 124 mil pessoas. Você realmente acha que essas pessoas conversam com os seus seguidores? Imagine duas mil pessoas enviando mensagens para você por dia. Quantas você responderia?
O ponto é que falamos mal da postura das empresas mas na primeira chance que temos de replicar o modelo de broadcast (um para muitos) nós o fazemos.
Algumas pessoas vão falar: “Ah! mas empresas têm dinheiro e podem contratar pessoas e empresas para conversar com seus clientes”. Ok. Concordo.
Mas antes disso, a empresa tem a cultura de usar essas informações conseguidas em conversas? Não estou falando de Focus Groups. Mas, sim, de conversas. Aquilo que acontece quando uma pessoa fala, outra escuta e depois os papéis se invertem e, somando os pontos de vista, chega-se a um novo nível de conhecimento que é a soma das experiências.
O problema das empresas é o mesmo que o de alguns imigrantes digitais: é cultural.
Empresas têm audição seletiva. Só ouvem quando e o que lhes convém. E falam sempre que podem. Essa é a cultura delas. Outras empresas, mais abertas não têm problemas em ouvir, dialogar e tentar melhorar baseado nessas conversas.
Substitua a palavra “Empresas” por “Pessoas” no parágrafo anterior e vai ver que o Twitter, na verdade, aproxima as pessoas e as empresas no desejo de serem broadcasters.
Quando vamos começar a ouvir mais?

Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Se a sua marca supre essa necessidade, ótimo. Você terá uma comunidade inteira perto da sua marca.
Isso não é de agora. Acontece desde sempre. Feudos, cidades, países se formaram em torno de uma necessidade comum, seja econômica, de segurança ou de idioma.
Muitas vezes são comunidades criadas apenas pela necessidade do ser humano de se relacionar.
E isso é que as marcas precisam entender. Elas são a parte dispensável da equação. Se a Apple começasse a oferecer produtos que não funcionam direito você acha que a comunidade que existe ao redor da marca continuaria? As pessoas, provavelmente não seriam fãs de uma marca que não supre a sua necessidade.
Isso acontece também em outras comunidades. Pense em uma lista de discussão. O que acontece quando ela começa a não ser legal? Começa a esvaziar e as pessoas migram para outra que atenda a sua necessidade. O que não faltam são exemplos sobre isso.

Então lembre-se do mantra das mídias sociais. Vai que as marcas começam a entender:
Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade…

Se isso é verdade, talvez explique o porque de algumas campanhas não conseguirem cativar as pessoas. Elas se colocam como o centro da comunidade e não como parte dela.

Agora é contar para todo mundo sobre o mantra das redes sociais e explicar para os clientes algo que li em um post do Bud Cadell quando perguntam o que ele faz:

Quando eu era pequeno, eu adorava assistir ao seriado A feiticeira.
O marido da Samantha chamava-se James Stephen e era um publicitário.

Me lembro de uma frase dele que até hoje é uma máxima para mim:
“we must emphasize the obvious” (nós devemos enfatizar o óbvio).

Me lembro de algumas campanhas que o James criou para seus clientes que tinham commodities:
- para um ziper, ele apresentou o conceito “up & down”
- para uma sopa, “tchup & yummi”
- para um refrigerante, “ahhhh”

Segundo James, o benefício do produto deve ser enfatizado e parecer óbvio na comunicação. Um ziper bom, tem de subir e descer, uma sopa gostosa a gente deve fazer barulho ao tomá-la, um refri que refresca deve dar a sensação de satisfação.

Enfim, revivi o James aqui no blog por uma simples razão: quando buscamos uma causa para uma marca, devemos deixar de lado elocubrações criativas e ficar com o simples e óbvio. Ao ser óbvio, fica mais claro para as pessoas engajarem-se às marcas e passarem adiante aquilo que se identificaram.

Banco 30 horas. Sabe qual é? Um bom exemplo de algo óbvio: 24 horas pela web e 6 presencial.
Redeshop, Credicard, e tantos outros exemplos do bom uso do óbvio.

Faça um exercício simples: pense em três marcas que você gosta. Pensou?
Agora, pergunte-se qual é a causa de cada uma delas?

Você tem clareza delas? Se sim, nós e o publicitário James ficaremos felizes.
Se não, converse com um profissional que sabe a importância de ser óbvio para colaborar com o crescimento da sua marca.

Neste domingo pela manhã, me veio na memória uma pessoa que trabalhou comigo na Leo Burnett, e fazia mais de 10 anos que não tinha notícias, a Leticia.

Como estava online no Facebook, procurei pelo nome dela no buscador. Nada. Como não dispunha do e-mail, tive de me contentar em desistir.

Às 22 horas entrou uma mensagem do Facebook no meu e-mail informando que uma tal de Letícia com um sobrenome inglês queria me adicionar como amiga. Entrei na rede social e lá estava ela, a mesma pessoa, só que agora com sobrenome de casada. Coincidência? Poderia ser, mas na verdade ela chegou até mim, não por estar me procurando como eu estava, mas simplesmente porque viu minha foto entre os amigos de amigos da prima dela.

Ao aceitá-la no Facebook, notei que ela estava online. Iniciamos um chat no próprio Facebook e contamos as novidades da vida. Como acho chato o tempo de escrever e ler no chat, perguntei se ela tinha Skype, e então como tinha, nos desconectamos do FB. Depois de poucos cliques estávamos conversando via vídeo no Skype. Ela apresentou seus filhos, minha mulher veio conhecê-la, enfim, pudemos retomar uma boa conversa abandonada há muitos anos.

Papo vai papo vem, ela mencionou um produto de uma marca que os filhos usam que eu jamais conheci.
É aí que vejo o poder que os sites de redes sociais têm em conectar vidas, deixá-las dialogando, e estes formarão  opinião e divulgarão idéias, produtos e marcas.

É gente escrevendo, lendo, vendo, ouvindo e falando com gente. Gente que fala de marcas com gente que compra marcas.

Enfim, se uma marca quer realmente participar de forma efetiva de redes sociais, ela deve dialogar, ela deve participar do Socialcast. A marca pode até usar blogs para divulgar, mas tem de ter claro que se usar um blogueiro terceirizado, que isto não é dialogar diretamente, é usar o “poder” de influência do blogueiro para tentar persuadir o seguidor.

Broadcast continuará existindo, Dialogar é possível. Socialcast é possível. Dialogue!

Acredito que uma das coisas mais difíceis em comunicação é rejuvenescer uma marca tradicional, quando a mudança se limita apenas à forma, não na essência e causa.

O melhor exemplo disto é o esforço que a Globo tenta fazer com o programa Fantástico. Muda-se o logotipo, a vinheta de abertura, alguns apresentadores, etc. mas lá no fundo, o programa continua com a mesma essência, representada pela fantasmagórica voz do Cid Moreira.

Neste último fim de semana o Fantástico mostrou uma matéria sobre redes sociais. A idéia era boa, uma boa oportunidade para mostrar uma de mudança de essência e abertura de diálogo para agregar um novo público. Mas não, foi apenas uma intenção, uma matéria. O velho Fantástico vestiu apenas uma roupa jovem e continuou com a velha essência: falar, sem ouvir, nem dialogar. Meu pai que é mais offline do que radinho de estádio sem pilha, achou interessante e “fantástico” esta tal de rede social na internet.

Será que já não é hora da Globo arriscar, inovar e dar seus microfones para um jovem reporter, plugado, para mostrar sob o ponto de vista dele o que é este universo das  redes sociais, usando a TV como tela do ”bate papo” online?

Mas advinha quem fez a matéria? Sim, ele, o velho bom moço, Zeca Camargo, num bar com uma moçada que twitava enquanto ele pensava que era um jovem igual aos demais, sem entender o que realmente estava acontecendo enquanto ele falava e falava. No fim da reportagem, o apresentador (não o dialogador) deu um link para as pessoas seguirem o Fantástico no Twitter.

Mas advinha o que está lá? Não preciso nem dizer, né? Sim, uma ausência de diálogo e pouca abertura para mudanças no programa.

Valeu Fantástico! Vocês deram um bom exemplo de como o broadcast tradicional ainda está longe de compreender o que são as premissas do novo socialcast. Um dia, a Globo saberá dialogar, pois terá em seus quadros uma nova geração de profissionais do jornalismo, que nascerão e crescerão nestas novas mídias, sem os interesses de controle da velha senhora atual.

Este último final de semana foi cheio de jogos importantes pelos campeonatos estaduais. E no Domingo, enquanto eu assistia ao jogo Corinthians X São Paulo, uma coisa me chamou a atenção:

Do lado do Corinthians, quase 30 mil torcedores empurravam um time que no ano passado estava no fundo do poço, na segunda divisão do campeonato brasileiro.

Do lado do São Paulo talvez uns 3 mil fanáticos torcedores, de natureza não menos barulhenta e empolgada, incentivavam o seu clube a superar um rival jogando “em casa”.

Fora do estádio, uma tsunami de torcedores das duas equipes faziam a maior bagunça nas ruas e varandas da cidade. E ainda tinha uma pá de gente torcendo e narrando pelo Twitter.

Alguém tem dúvida que todos estes torcedores são apaixonados pelos seus clubes?

Pois é, isso me fez pensar: olhando para as torcidas do estádio, qual delas era a mais engajada com o clube, a do São Paulina que encarou a cota de ingressos ou a massa Corinthiana? E se eu considerasse a parte que não estava lá porque não conseguiu entrar no estádio ou simplesmente não quis comparecer presencialmente? Destes vários grupos, qual era o mais importante?

Do ponto de vista do marketing de engajamento, eu vejo uma oportunidade enorme que os clubes de futebol tem para se relacionar com seus torcedores. Mas só fazem campanha para sócio-torcedor…

E os patrocinadores? O que eles fazem para se relacionar com os torcedores? Sorteio de ingressos? Pô, peraí né!? Isso não gera engajamento. Isso é promoção. Não tem troca, diálogo, aprendizagem. Nada. É pá-pum.

Estes patrocinadores se satisfazem com a estampa nos uniformes. Não é pouco, não?

Alguns dizem que não fazem mais porque “está bom assim”. Outros ainda falam nas internas: “torcedor é um problema, briga muito”. Caramba, se acham um problema, não patrocinem um time de futebol. Escolham um time de vôlei (feminino! porque já tem briga no masculino de vez em quando), um mesa-tenista, uma triatleta etc. Assim o “risco” de ter problemas diminui.

A LG, por exemplo, patrocina o São Paulo há quase 8 anos (é uma das parcerias mais duradouras do futebol brasileiro, se não for a maior, agora que o Flamengo rompeu com a BR). E sabe o que ela declara fazer além de colocar a marca nos uniformes? Eu retirei a resposta do site da LG: “a LG está presente em toda comunicação visual do Estádio do Morumbi”. Bacana… mas e aí?

Eu acho pouco. Mais interessante do que estar no peito do torcedor (Ok, um bom time vende muitas camisas), seria aproveitar esta oportunidade para tentar ficar do lado de dentro do peito dos torcedores, apresentando consistentemente a causa e os valores da marca patrocinadora para os torcedores. Assim, se um dia ela deixar de patrocinar o time, o relacionamento entre ela e os torcedores (na minha opinião, um ótimo ativo a ser preservado) terá mais chances de perdurar, já que não dependerá mais do clube, mas do diálogo entre as partes interessadas.

Charge: Arthur Fujji

Abs
Marcelo

O diálogo é o mais velho e saudável hábito humano esquecido pela publicidade.

A iChimps está aqui para lembrar aos clientes que a publicidade precisa ir além da simples participação e interação nos meios.

É preciso resgatar o poder do diálogo para formar uma melhor plataforma de engajamento e relacionamentos com a marca.

Dialogar com a diversidade humana e gerar relacionamentos é o nosso desafio. Assim podemos colaborar com agências e clientes dispostos a sair do lugar comum da publicidade hermética que só fala, mas teima em não ouvir, ignorando o poder da cooperação, colaboração e cocriação de pessoas que consomem marcas.

Se você já sente que sua marca está preparada para aprender a dialogar, inicie um diálogo agora: ligue para nós ou envie um e-mail.

Hey Chimp,

Tem coisa mais chata do que está imprensa que só fala de crise, com tantas coisas boas acontecendo diariamente no planeta?

Acho difícil, mas até o último dos otimistas deve tomar cuidado para evitar os pensamentos negativos com tanto bombardeio de más notícias. A imprensa parece time de futebol de criança, onde um vai, todos vão, sem estratégia, tática e visão dos objetivos.

Se a boa e velha mídia se perde nos factoides criados habilmente pelo governo, pelos problems externos, pela ausência de reflexão sobre a situação sistemica vivida pela Terra, as mídias sociais prosperam com boas notícias entre amigos e grupos de empatia.

Amigo que chega na rede pessimista é logo posto de lado, como em qualquer festa onde os chatos são evitados. Desta forma, fica evidente o sentido colaborativo das mídias sociais, onde a regra social básica é compartilhar as coisas boas, pois as ruins já fazem parte de uma realidade estática e permanente gerada pela mídia tradicional.

Quer queira ou possa, mais e mais pessoas encontram nas redes sociais um porto seguro entre amigos para descansar da ostensiva vigília de problemas e crises fora do logon.

Hey Chimp! Reduza a crise ao que ela realmente é: um problema de poucos e uma oportunidade de muitos.

Acertar é humano! Comunicação integral é iChimps.

A palavra que mais ouvimos quando vamos a clientes propondo o diálogo interno e externo à empresa através de blogs é: medo.

Sempre nos pedem exemplos daquilo que dá certo. A IBM venceu o medo dialogando com os participantes internos para criar, desenvolver e manter vivo o blog na intranet.

Veja o vídeo abaixo, e repense a questão dos medos, inseguranças e outros sentimentos negativos em relação à perda de controle sobre os diálogos. Lembre-se que há muito mais a ganhar com o diálogo, pois ele gera a oportunidade de novas possibilidades de engajamentos entre os públicos internos e externos, num ambiente colaborativo.

Acertar é humano! Comunicação integral é iChimps!

Diz a sabedoria popular que tem certas coisas que nem a razão explica. O amor é uma delas.

Porém, o desamor sempre tem boas razões, não é mesmo?

 Pense numa marca que você não gosta. Pensou?

Agora, quais são as razões que você tem para lembrar dela assim? Independente de quais são, você só irá consumir esta marca se inexistir uma opção. Se houver outra igual ou melhor, você a abandonará rapidamente.

O marqueteiro atual, antenado, deveria conhecer o número de seus consumidores que estão em desamor com sua marca, ou desengajados dela.

Por que ele deveria fazer isto? A razão mais idiota, é conhecer as suas fraquezas, tal qual a concorrência já deve saber, e agir proativamente, promovendo ações de engajamento, transformando as razões negativas em emoções positivas.

Tomemos o exemplo da Telefonica que lidera seguidamente o ranking de reclamações e insatisfações do Procon. O que ela poderia fazer para virar o jogo? Muitas coisas, algumas até simples, como dialogar. Afinal o número absoluto de reclamações é ínfimo, comparado ao total de assinantes.

E por que ela nada faz? Desconhecemos a estratégia para fazer isto. Porém, ao tomar esta decisão, o que ela também está ignorando é o poder da virulência negativa destas pessoas que agem na surdina, nas redes sociais e blogs, influenciando outras pessoas com razões claras e objetivas, para começarem a mudar seus sentimentos. 

Algum dia ela poderá dizer que não compreende os motivos de um abandono massivo de sua marca, mas isto será só uma esfarrapada desculpa de quem se recusou a ouvir, só quis falar, e deixou de dialogar.

Fica aqui a dica: o que andam falando da sua marca no mundo online? Como você está tratando estas pessoas? Ignorando? Ouvindo? Dialogando?

O diálogo pode ser um desafio para as marcas, mas é um bom caminho para aprender e valorizar quem tem algo para dizer. Quando focamos em diálogo, o tempo passa a ser um recurso necessário para transformar razões negativas em emoções positivas.

Dialogue, engajando sua marca à diversidade de opiniões das pessoas. Arrisque-se a ouvir!