Há uma década a imprensa falava da revolução da Internet, do conteúdo digital e da interatividade. Os publicitários viram que aquela poderia ser a melhor maneira de fidelizar os clientes e as marcas, e alguns até começaram a estudar a fundo o meio digital.

Agora, pare e pense no que está ocorrendo neste momento.
A imprensa fala muito de mídias e redes sociais na Internet. Os publicitários falam de diálogo e engajamento. E mais uma vez, alguns poucos estão realmente se dedicando a aprender a fundo a comunicação social em meios digitais e também como facilitar o relacionamento entre as marcas e os mais diversos públicos.

Houve alguma revolução? Não. Houve apenas uma evolução nas ferramentas de comunicação social, e claro, os usuários delas também evoluiu.

Mas, se os meios evoluíram bastante, a mentalidade de aprender através do diálogo nem tanto. É muito comum ver clientes e publicitários presos a velhos paradigmas da comunicação, avessos a ouvirem, cocriarem, e muito menos a aceitarem a colaboração das pessoas, consumidores ou não.

Fica aqui o desafio aos novos e velhos publicitários: que tal incluir todas as possibilidades de comunicações no planejamento visando gerar mais oportunidades para que as pessoas possam se engajar e participar das marcas?

Era uma vez numa empresa de um reino muito distante…

Take 1:
O Presidente da empresa fala com os olhos fixos para o reporter que o entrevista: “o nosso maior ativo são as nossas marcas. É minha responsabilidade cuidar desse ativo ”.

Take 2:
O Presidente está na reunião com os Conselheiros e fala: “para enfrentar a crise, vamos cortar gastos! Reduzimos os gastos em publicidade significativamente, em 20%, sem comprometer a necessidade de aumento das vendas, e renegociaremos com os fornecedores os prazos de pagamentos”.

Take 3:
O Presidente está na reunião com os Diretores da empresa e informa que o Conselho aprovou o corte de gastos com publicidade em 25%, que os novos objetivos de vendas subiram um pouco mais, em 30% para o ano fiscal, além de necessárias mudanças nos prazos de pagamentos para os fornecedores dilatando por mais 30 dias (lembremos que para as empresas, as agências são fornecedores).

Take 4:
Cada um dos Diretores e suas equipes de Gerentes, na reunião semanal, dizem que as agências deverão ser informadas que os prazos de pagamentos foram dilatados, as verbas reduzidas em 25%, e portanto a comunicação tem de ser mais impactante e criativa. Informa também que se as agências não estivessem satisfeitas, a empresa faria uma concorrência para buscar novas agências.

Take 5:
Os gerentes chamam as suas agências para uma reunião urgentíssima na hora do almoço e informam que as agências precisam mudar, estarem focadas nos novos resultados dos negócios, fazer a publicidade mais impactante e serem mais criativas.  E terminam dizendo que se as agências não quisessem trabalhar assim, haveria uma concorrência no mercado.

Take 6:
As agências rapidamente criam campanhas inovadoras, impactantes e muito criativas. Marcam a reunião para apresentar, mas no dia D, os Gerentes e Diretores têm uma reunião urgente com o financeiro, e quem participa da reunião com as agências são os “assistant brand managers” e os trainees.
Após uma longa reunião, cheias de argumentações das agências para convencer os clientes presentes, elas têm de deixar o material para que eles mesmos apresentem aos seus Gerentes.

Take 7:
Os “assistant brand managers” e trainees apresentam as campanhas aos gerentes já com medo e sem nenhum compromisso com o entusiasmo e recomendações das agências. Os Gerentes dizem que têm dúvids se as ideias são boas e pedem que as agências pré-testem as campanhas antes de apresentarem à Diretoria.

Take 8 (um mês depois):
Os “assistant brand managers” ligam para as agências convidando para a apresentação dos resultados das pesquisas. Após a reunião elas são solicitadas a “fazer ajustes” (na verdade refazer 90% e tirar toda a ousadia e inovação das campanhas).

Take 9:
Depois de feitos os “ajustes” pelas agências, as campanhas são então apresentadas aos Diretores que as acham “chochas”, pouco impactantes e criativas. Os Gerentes, como se não tivessem nada com a aprovação anterior, concordam. As agências se retiram  da apresentação e os Diretores resolvem fazer uma concorrência de agências, para ver se renovam a motivação das agências e encontram novos talentos que aceitem serem parceiros dos grandes desafios da empresa.

Take 10:
Os Diretores informam ao Presidente que a solução para o problema com as agências atuais será encontrar e contratar novas agências, e para isso farão um picth entre as agências mais “criativas” do mercado.

Take 11 (dois meses depois):
O Presidente informa ao Conselho que as ações necessárias para que os objetivos sejam alcançados já estavam sendo tomadas pelos Diretores.

p.s.- qualquer semelhança com a realidade é mera coincidência.