Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Se a sua marca supre essa necessidade, ótimo. Você terá uma comunidade inteira perto da sua marca.
Isso não é de agora. Acontece desde sempre. Feudos, cidades, países se formaram em torno de uma necessidade comum, seja econômica, de segurança ou de idioma.
Muitas vezes são comunidades criadas apenas pela necessidade do ser humano de se relacionar.
E isso é que as marcas precisam entender. Elas são a parte dispensável da equação. Se a Apple começasse a oferecer produtos que não funcionam direito você acha que a comunidade que existe ao redor da marca continuaria? As pessoas, provavelmente não seriam fãs de uma marca que não supre a sua necessidade.
Isso acontece também em outras comunidades. Pense em uma lista de discussão. O que acontece quando ela começa a não ser legal? Começa a esvaziar e as pessoas migram para outra que atenda a sua necessidade. O que não faltam são exemplos sobre isso.

Então lembre-se do mantra das mídias sociais. Vai que as marcas começam a entender:
Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade. Uma comunidade gira em torno de uma necessidade…

Se isso é verdade, talvez explique o porque de algumas campanhas não conseguirem cativar as pessoas. Elas se colocam como o centro da comunidade e não como parte dela.

Agora é contar para todo mundo sobre o mantra das redes sociais e explicar para os clientes algo que li em um post do Bud Cadell quando perguntam o que ele faz:

Fomos chamados para fazer uma apresentação sobre engajamento na semana de comunicação da UniBan e eu fui lá apresentar a iChimps, seu modo de pensar e agir além de alguns cases.

A apresentação foi bem divertida com uma platéia atenta e participativa. No final rolaram umas perguntas bem relevantes e interessantes.

Na real essa é uma versão editada daquela apresentação pois tirei uns cases antigos (que não eram da iChimps) que estavam lá mais para ilustrar alguns pontos.

Optei por fazer uma apresentação focada em uma das coisas que eu acho mais curiosas nas campanhas de hoje em dia: quando as pessoas se associam à marca, a comunicação para. É estranho mas isso acontece com frequência. Por que parar quando está ficando bom?

Algumas observações:

Reutilizei alguns slides de uma outra apresentação que fiz sobre “Blogs e redes sociais para pequenas empresas” que são ótimos para contextualizar.

Usei frases do Mike Arauz e do Hugh McLeod.

E para os designers a fonte usada é Alte Haas Grotesk.

E um agradecimento especial à Heleni Passos, diretora de planejamento da Rapp, pelo convite e pela oportunidade.

Eu gosto muito do blog do Mike Arauz. Ele, em uma frase (que ilustra esse post), acabou com essa história de que as pessoas se envolvem com as marcas porque amam as marcas.

“Se eu falar da sua marca para os amigos no facebook é porque eu gosto dos meus amigos e não da sua marca”

E é verdade. Independente do nome se é Social Currency (de acordo com o Rushkoff) ou Whuffie (de acordo com Cory Doctorow e explicado pelo Cris Dias e Miguel Cavalcanti) o que acontece é que se o seu produto é bom e ele vai servir como moeda/status entre os meus amigos eu vou falar dela. Principalmente para que os meus amigos ao usarem a marca e lembrarem de mim vão me posicionar  melhor em um ranking social em relação a aquele tema. Ou seja, ao ser solícito e estar disponível para as pessoas, você será mais lembrado quando algo relacionado a aquele tema voltar a tona.

Isso, basicamente, se aplica ao contato entre pessoas mas pode ser expandido para o mundo das marcas. Claro que, no caso, teremos as pessoas que gerenciam a marca/produto e as pessoas que consomem a marca/produto.

Mas e se você mantivesse contato real e frequente com essas pessoas, será que elas não poderiam começar a gostar da sua marca porque você as trata como pessoas e não como ovelhas?

Foto de Jule Berlin

O Timothy Leary tem uma frase que eu gosto muito e que uso frequentemente que é:

“Pense por você mesmo. Questione a autoridade”

Pode ser o governo? Pode. Mas também pode ser os seus hábitos de consumo e relação com as marcas.
Sempre fomos tratados como ovelhas. Somos levados para cima e para baixo, consumimos o que nos mandam. Dizem que o consumidor é soberano mas nunca deram voz para ele. Sério. Dinheiro não é voz. Escolher entre duas marcas de refrigerantes Cola é opção? Ou a opção seria perguntar o que você quer beber e esperar a sua resposta?
Ah! claro. Ao não comprar você está afirmando que prefere a outra marca. Que o produto da concorrência é ruim, certo? Muitas vezes sim. Outras não. A preguiça e o medo de mudar são os maiores aliados do Status Quo.

“Pense por você mesmo. Questione a autoridade”

Como podemos mudar isso? Deixando as pessoas falarem. Tratando-as com respeito e tentando aproximar as pessoas da marca das pessoas que a consomem. E esse respeito dá um poder real às pessoas. E, claro, às marcas. Com um custo menor, com filtros menores você consegue ouvir diretamente do seu consumidor o que ele pensa do seu cliente, da sua distribuição e da sua relação com ele.

Fala que eu te escuto? Sim. Mas eu respondo também. É hora dialogar e não de fingir que não ouve ou responder “lorem ipsum….” pela imprensa.
O Hugh McLeod tem outra frase ótima.

“Se você falasse com as pessoas do jeito que a publicidade fala com as pessoas, elas te dariam um soco na cara”

Para conversar os dois devem se ouvir. Você fala, eu escuto. Eu falo, você escuta. Parece fácil, né?

Foto de randomduck

O mercado é difícil. É complicado convencer clientes de que é legal abrir a marca para um relacionamento com as pessoas que a consomem. Sempre esbarramos em algum índice Old School que acaba fazendo com que a ação acabe se tornando um frankenstein de broadcast e socialcast. Raras as vezes são as de diálogo real. É o eterno medo da perda de controle. E se falarem mal? Acontece com todo mundo e inclusive com a sua marca. Você tem uma opção ou vira de costas e finge que não sabe que estão falando de você ou entra na conversa e responde diretamente a essas pessoas. A Domino’s recentemente teve que falar com seu público no Twitter justamente para tentar evitar que o dano de um vídeo de funcionários sabotando os produtos que seriam servidos para as pessoas que iriam consumi-los fosse maior. Foi grande. Muito grande na verdade mas eles tiveram que se abrir para o diálogo da pior maneira. Numa crise. Mas se você já se relacionasse com seu público frequentemente, de forma aberta, seja por um blog, um fórum, Get Satisfaction ou Twitter, talvez os danos fossem menores. As pessoas já iriam procurar por você para saber a sua opinião.

E aí chegamos no ponto que eu queria chegar. Se temos que nos aproximar das pessoas que consomem nossas marcas e produtos, se elas já nos conhecem profundamente por que não falamos com elas direito? Digo, como pessoas e não como ovelhas. Sério. Estamos há 50 anos sendo tratados como ovelhas: “compre isso”, “compre aquilo”, e por aí vai. E o engraçado é que hoje eu vejo várias empresas trabalhando em redes sociais com essa mesma mentalidade. “Compre meu produto por que eu disse que é legal”

E aí vemos campanhas inteiras baseadas em Conteúdo Gerado pelo Consumidor (CGC) e que após acabar a verba daquele lançamento, as marcas viram as marcas para as pessoas que demonstraram interesse legítimo na sua marca. Porque parar quando está ficando bom?
Imagine continuar falando com esse público depois da campanha. E faça um paralelo rápido. Lembre de um amigo que você liga sempre para chamar para sair e ele nunca vai. Uma hora você para de chamar, certo? É exatamente como as empresas nos tratam e nós continuamos a seguí-las e obedecê-las. Faz algum sentido para você?

Então eu pergunto de novo. Por que parar quando está ficando bom? Você fez a campanha CGC, as pessoas participaram e você depois esquece delas e espera a próxima campanha. Será que os picos e vales da sua comunicação não seriam tão distantes se o diálogo continuasse? Eu acredito que não.

Quando eu era pequeno, eu adorava assistir ao seriado A feiticeira.
O marido da Samantha chamava-se James Stephen e era um publicitário.

Me lembro de uma frase dele que até hoje é uma máxima para mim:
“we must emphasize the obvious” (nós devemos enfatizar o óbvio).

Me lembro de algumas campanhas que o James criou para seus clientes que tinham commodities:
- para um ziper, ele apresentou o conceito “up & down”
- para uma sopa, “tchup & yummi”
- para um refrigerante, “ahhhh”

Segundo James, o benefício do produto deve ser enfatizado e parecer óbvio na comunicação. Um ziper bom, tem de subir e descer, uma sopa gostosa a gente deve fazer barulho ao tomá-la, um refri que refresca deve dar a sensação de satisfação.

Enfim, revivi o James aqui no blog por uma simples razão: quando buscamos uma causa para uma marca, devemos deixar de lado elocubrações criativas e ficar com o simples e óbvio. Ao ser óbvio, fica mais claro para as pessoas engajarem-se às marcas e passarem adiante aquilo que se identificaram.

Banco 30 horas. Sabe qual é? Um bom exemplo de algo óbvio: 24 horas pela web e 6 presencial.
Redeshop, Credicard, e tantos outros exemplos do bom uso do óbvio.

Faça um exercício simples: pense em três marcas que você gosta. Pensou?
Agora, pergunte-se qual é a causa de cada uma delas?

Você tem clareza delas? Se sim, nós e o publicitário James ficaremos felizes.
Se não, converse com um profissional que sabe a importância de ser óbvio para colaborar com o crescimento da sua marca.