Neste domingo pela manhã, me veio na memória uma pessoa que trabalhou comigo na Leo Burnett, e fazia mais de 10 anos que não tinha notícias, a Leticia.

Como estava online no Facebook, procurei pelo nome dela no buscador. Nada. Como não dispunha do e-mail, tive de me contentar em desistir.

Às 22 horas entrou uma mensagem do Facebook no meu e-mail informando que uma tal de Letícia com um sobrenome inglês queria me adicionar como amiga. Entrei na rede social e lá estava ela, a mesma pessoa, só que agora com sobrenome de casada. Coincidência? Poderia ser, mas na verdade ela chegou até mim, não por estar me procurando como eu estava, mas simplesmente porque viu minha foto entre os amigos de amigos da prima dela.

Ao aceitá-la no Facebook, notei que ela estava online. Iniciamos um chat no próprio Facebook e contamos as novidades da vida. Como acho chato o tempo de escrever e ler no chat, perguntei se ela tinha Skype, e então como tinha, nos desconectamos do FB. Depois de poucos cliques estávamos conversando via vídeo no Skype. Ela apresentou seus filhos, minha mulher veio conhecê-la, enfim, pudemos retomar uma boa conversa abandonada há muitos anos.

Papo vai papo vem, ela mencionou um produto de uma marca que os filhos usam que eu jamais conheci.
É aí que vejo o poder que os sites de redes sociais têm em conectar vidas, deixá-las dialogando, e estes formarão  opinião e divulgarão idéias, produtos e marcas.

É gente escrevendo, lendo, vendo, ouvindo e falando com gente. Gente que fala de marcas com gente que compra marcas.

Enfim, se uma marca quer realmente participar de forma efetiva de redes sociais, ela deve dialogar, ela deve participar do Socialcast. A marca pode até usar blogs para divulgar, mas tem de ter claro que se usar um blogueiro terceirizado, que isto não é dialogar diretamente, é usar o “poder” de influência do blogueiro para tentar persuadir o seguidor.

Broadcast continuará existindo, Dialogar é possível. Socialcast é possível. Dialogue!

Acredito que uma das coisas mais difíceis em comunicação é rejuvenescer uma marca tradicional, quando a mudança se limita apenas à forma, não na essência e causa.

O melhor exemplo disto é o esforço que a Globo tenta fazer com o programa Fantástico. Muda-se o logotipo, a vinheta de abertura, alguns apresentadores, etc. mas lá no fundo, o programa continua com a mesma essência, representada pela fantasmagórica voz do Cid Moreira.

Neste último fim de semana o Fantástico mostrou uma matéria sobre redes sociais. A idéia era boa, uma boa oportunidade para mostrar uma de mudança de essência e abertura de diálogo para agregar um novo público. Mas não, foi apenas uma intenção, uma matéria. O velho Fantástico vestiu apenas uma roupa jovem e continuou com a velha essência: falar, sem ouvir, nem dialogar. Meu pai que é mais offline do que radinho de estádio sem pilha, achou interessante e “fantástico” esta tal de rede social na internet.

Será que já não é hora da Globo arriscar, inovar e dar seus microfones para um jovem reporter, plugado, para mostrar sob o ponto de vista dele o que é este universo das  redes sociais, usando a TV como tela do ”bate papo” online?

Mas advinha quem fez a matéria? Sim, ele, o velho bom moço, Zeca Camargo, num bar com uma moçada que twitava enquanto ele pensava que era um jovem igual aos demais, sem entender o que realmente estava acontecendo enquanto ele falava e falava. No fim da reportagem, o apresentador (não o dialogador) deu um link para as pessoas seguirem o Fantástico no Twitter.

Mas advinha o que está lá? Não preciso nem dizer, né? Sim, uma ausência de diálogo e pouca abertura para mudanças no programa.

Valeu Fantástico! Vocês deram um bom exemplo de como o broadcast tradicional ainda está longe de compreender o que são as premissas do novo socialcast. Um dia, a Globo saberá dialogar, pois terá em seus quadros uma nova geração de profissionais do jornalismo, que nascerão e crescerão nestas novas mídias, sem os interesses de controle da velha senhora atual.

Este último final de semana foi cheio de jogos importantes pelos campeonatos estaduais. E no Domingo, enquanto eu assistia ao jogo Corinthians X São Paulo, uma coisa me chamou a atenção:

Do lado do Corinthians, quase 30 mil torcedores empurravam um time que no ano passado estava no fundo do poço, na segunda divisão do campeonato brasileiro.

Do lado do São Paulo talvez uns 3 mil fanáticos torcedores, de natureza não menos barulhenta e empolgada, incentivavam o seu clube a superar um rival jogando “em casa”.

Fora do estádio, uma tsunami de torcedores das duas equipes faziam a maior bagunça nas ruas e varandas da cidade. E ainda tinha uma pá de gente torcendo e narrando pelo Twitter.

Alguém tem dúvida que todos estes torcedores são apaixonados pelos seus clubes?

Pois é, isso me fez pensar: olhando para as torcidas do estádio, qual delas era a mais engajada com o clube, a do São Paulina que encarou a cota de ingressos ou a massa Corinthiana? E se eu considerasse a parte que não estava lá porque não conseguiu entrar no estádio ou simplesmente não quis comparecer presencialmente? Destes vários grupos, qual era o mais importante?

Do ponto de vista do marketing de engajamento, eu vejo uma oportunidade enorme que os clubes de futebol tem para se relacionar com seus torcedores. Mas só fazem campanha para sócio-torcedor…

E os patrocinadores? O que eles fazem para se relacionar com os torcedores? Sorteio de ingressos? Pô, peraí né!? Isso não gera engajamento. Isso é promoção. Não tem troca, diálogo, aprendizagem. Nada. É pá-pum.

Estes patrocinadores se satisfazem com a estampa nos uniformes. Não é pouco, não?

Alguns dizem que não fazem mais porque “está bom assim”. Outros ainda falam nas internas: “torcedor é um problema, briga muito”. Caramba, se acham um problema, não patrocinem um time de futebol. Escolham um time de vôlei (feminino! porque já tem briga no masculino de vez em quando), um mesa-tenista, uma triatleta etc. Assim o “risco” de ter problemas diminui.

A LG, por exemplo, patrocina o São Paulo há quase 8 anos (é uma das parcerias mais duradouras do futebol brasileiro, se não for a maior, agora que o Flamengo rompeu com a BR). E sabe o que ela declara fazer além de colocar a marca nos uniformes? Eu retirei a resposta do site da LG: “a LG está presente em toda comunicação visual do Estádio do Morumbi”. Bacana… mas e aí?

Eu acho pouco. Mais interessante do que estar no peito do torcedor (Ok, um bom time vende muitas camisas), seria aproveitar esta oportunidade para tentar ficar do lado de dentro do peito dos torcedores, apresentando consistentemente a causa e os valores da marca patrocinadora para os torcedores. Assim, se um dia ela deixar de patrocinar o time, o relacionamento entre ela e os torcedores (na minha opinião, um ótimo ativo a ser preservado) terá mais chances de perdurar, já que não dependerá mais do clube, mas do diálogo entre as partes interessadas.

Charge: Arthur Fujji

Abs
Marcelo

O diálogo é o mais velho e saudável hábito humano esquecido pela publicidade.

A iChimps está aqui para lembrar aos clientes que a publicidade precisa ir além da simples participação e interação nos meios.

É preciso resgatar o poder do diálogo para formar uma melhor plataforma de engajamento e relacionamentos com a marca.

Dialogar com a diversidade humana e gerar relacionamentos é o nosso desafio. Assim podemos colaborar com agências e clientes dispostos a sair do lugar comum da publicidade hermética que só fala, mas teima em não ouvir, ignorando o poder da cooperação, colaboração e cocriação de pessoas que consomem marcas.

Se você já sente que sua marca está preparada para aprender a dialogar, inicie um diálogo agora: ligue para nós ou envie um e-mail.